La subida de precios de GW año tras año, y más la del 2012, nunca deja indiferente a nadie. Son decisiones convulsas, de poco agrado para el aficionado y el jugador y por todos incomprensibles. Los foros se llenan de hilos cargados de quejas, de elucubraciones, de apuestas para el futuro de la empresa y el hobby pero siempre con un denominador común ¿qué hay detrás de estas decisiones? ¿Por qué la empresa decide año tras año tomar este camino? Se me ocurrió entonces, de mano de un gran economista y mejor amigo, plantearle unas preguntas que más o menos todos tendremos en mente, para que en términos reales y objetivos, tratara de desgranarnos estos movimientos empresariales. Una serie de cuestiones sin el sesgo del enfado por la subida y respuestas claras y concisas que espero aporten una visión global de GW y la economía. Sin más, la entrevista. Confío en que la disfruten:
P: Un año más, GW vuelve a subir los precios siendo este 2012 mucho más acentuado que los anteriores. ¿Cómo es posible que en mitad de una de las crisis más graves que se recuerdan, existan marcas que, dependiendo plenamente del consumidor de a pie, lejos de congelar precios, sigan subiéndolos?
R: Existen, principalmente, dos movimientos económicos muy usuales en grandes empresas que les llevan a tomar este camino. En primer lugar, tienen comprobado que las ventas caen porcentualmente menos de lo que suben los precios (por ejemplo: los precios suben entre un 10 y un 25%, pero las ventas sólo caen un 5%). Básicamente, mientras los precios suban más de lo que caen las ventas, los ingresos totales serán mayores que antes, de manera que el beneficio también lo será. Si los ingresos totales crecen aunque descienda el número de pedidos ¿qué más te da si, a fin de cuentas, tú ganas más?
P: Citaste dos razones. ¿Cual suele ser la segunda?
R: Los precios altos suelen ser señal de calidad. Puedo ponerte un ejemplo con coches que se entiende muy bien. Los fabricantes coreanos de automóviles, que recientemente han comenzado a producir coches tan buenos como las marcas europeas, han igualado sus precios con los de éstas para intentar hacer entender y creer al consumidor que sus productos son de una calidad similar. Esto, traducido a GW, refleja la idea de que sus miniaturas son tan buenas que, independientemente de que el contexto económico sea recesivo y desfavorable, pueden subir los precios, que aun así se las quitan de las manos. Incremento de precios como señal de calidad hacia los consumidores.
P: ¿Significa eso que el consumidor de GW pertenece a un sector que no se ha visto afectado por la crisis?
R: La crisis nos afecta prácticamente a todos. Pero…¿qué ocurre cuando una persona es MUY aficionada a algo en concreto? Pues que, con la intensidad con la que se vive dicha afición, a pesar de la crisis, sigue vinculado a ella. GW aprovecha como marca y empresa esa intensidad de preferencias para seguir cobrando precios altos o mayores en un contexto recesivo. Aprovecha el carácter minoritario del hobby pero que se sigue con mucho celo. Esta fidelidad, con la que se juega en cuestión de precios, es lo que se conoce en economía como un mercado cautivo.
P: Modelos que no se renuevan desde hace años, libros de reglas desfasados e injugables que aún así venden sus miniaturas a precios de novedad, materiales pobres sustituidos para reducir costes pero aumentando precios, nulo feedback con el público y aficionado, etc…¿cómo se mantiene en pie?
R: Esta pregunta puede responderse combinando las razones anteriores con los costes de producción efectivos de GW que son muy bajos. Así que tener el mercado disgregado en distintos distribuidores con estanterías llenas de productos sin “fecha de caducidad” en cuanto a las prisas por colocarlas en el público, no suponen pérdidas a la empresa ya que lo que se vende, se hace con un margen tan alto, que enjuaga con creces el stock parado, de ahí que no les coman las prisas en renovaciones, cambio en sus modelos de miniaturas, etc… No les afecta un producto estéticamente antiguo, obsoleto o inservible en términos de reglas porque no les cuesta dinero que estén expuestos en las estanterías durante meses y años.
P: Con el aumento de los precios los aficionados buscan alternativas en el mercado para adquirir los productos: ebay, foros, tiendas locales con descuento (no oficiales) y tiendas de importación. Es sabido que con el abandono de las tiendas distribuidoras oficiales, muchas han cerrado en España y pocas provincias subsisten a base de una renovación constante de plantilla, stock muy limitado, etc… ¿Cómo se puede concebir la existencia de una marca y producto cuando el cliente NO acude a adquirirla por los canales OFICIALES que dispone la empresa?
R: Imagino que GW tiene bien identificados y situados geográficamente los focos de venta. De manera que, sin que le agrade, no considera muy perjudicial el cierre de una tienda en Gijón, Murcia o Huelva porque sabe que el grueso de sus ventas se concentra en ciudades más grandes y pobladas. Mientras estos “puntos calientes” sigan respondiendo, el amplio margen de ganancia con el que trabajan será suficiente para generar los beneficios deseados.
P: Entendemos que mientras el brazo fuerte consumidor de GW se mantenga activo, la posible caída de aficionados del hobby no hará que se resientan las cuentas de la empresa, pero…¿puede esto suponer cerrar las puertas al nuevo aficionado, a aquel que quiera empezar de cero y necesite invertir grandes cantidades de dinero?
R: ¿Qué le preocupa más a una empresa, el beneficio a corto o a largo plazo? Es posible que con la actual política de precios la demanda no se resienta lo suficiente como para que caigan los ingresos. Eso les permite maximizar los beneficios durante unos años, pero, lógicamente, esa política opera como una barrera de entrada en el hobby para futuros consumidores. Un chico joven que tenga pensado iniciarse comprobará que para hacerse con un ejército mínimamente digno ha de invertir una gran suma de dinero, así que es probable que termine dando marcha atrás. GW podría sufrir una especie de “miopía” que le impide ver a medio y largo plazo porque está demasiado ocupada contando los beneficios de HOY. Ahora bien, tontos no deben ser, así que alguien de la empresa ya habrá percibido el riesgo que la actual política de precios supone de cara al futuro.
P: Y si esto sucede…¿que podría ocurrir con el cambio generacional? Cuando cantidad de jugadores que salen del hobby ya sea por edad, por abandono, por cambio en sus prioridades, sea mayor que el público que entra.
R: Mi impresión es que tarde o temprano GW, como cualquier otra empresa, comenzaría a comprobar lo que has descrito: que los clientes que se mantienen fieles desde hace unos años ya no son suficientes para poder seguir generando beneficios y que se han quedado con una generación hueca a causa de los precios abusivos del pasado. ¿Qué pasará cuando perciban que la edad media de sus clientes crece? Empezarán irremediablemente a bajar precios. Este movimiento habría que encajarlo desde el punto de vista del marketing: explicar al mercado al que se dirigen por qué durante unos años han estado subiendo precios constantemente como si eso fuese lo natural y por qué ahora, cuando las incorporaciones escasean, es bueno bajarlos.
P: Muchos esgrimen el argumento de que el producto de GW no es un bien de primera necesidad y que quien no quiera que no lo compre o que busque otras alternativas…pero la realidad es que hemos sido testigos durante estos cuatro años de una caída en precios en multitud de sectores y productos que van desde electrodomésticos, coches, informática, multimedia, etc… Ninguno de esos productos son necesarios para llevar una vida digna pero las marcas se han visto obligadas a desinflar precios porque no vendían. ¿Qué dice eso del consumidor de Warhammer? ¿El público de GW no es capaz de hacer resentir a la empresa?
R: Volvemos al concepto de demanda rígida (precios que suben pero que, aún descendiendo pedidos, lo ingresos lo hacen muy poco, mucho menos de lo que suben los precios). Si sube mucho el precio de los coches ¿qué haré con el mío? Pues aguantarlo, cuidarlo, revisarlo y posponer la compra de uno nuevo. Sin embargo cuando hablamos de la venta de un producto minoritario muy especializado y muy bien presentado como un producto exclusivo dirigido a círculos muy cerrados, la posibilidad que tienen los clientes de influir sobre la política de la empresa es muy limitada. Podríamos decir que el cliente está “a merced de la marca”. Aprovechas el “fanatismo” del cliente con respecto a un bien o servicio para cobrarle un precio desorbitado. Aprovechas que el producto no tiene sustitutivo para él a pesar de otras alternativas en el mercado más baratas. Uno juega a Warhammer porque quiere Warhammer, no otra marca. Si se dispara el precio de Peugeot, me iré a Ford o Citroen, pero ese fenómeno de sustitución no existe en el hobby.
P: ¿Qué sucede con el concepto “abandono”? Lo explico: en otros hobbys de inversión como puede ser el juego de cartas Magic The Gathering, el jugar a nivel competitivo implica desembolsar grandes cantidades de dinero (en torno a 300 hasta 1500 euros según el mazo y el formato), pero también es cierto que comenzar en el hobby es más sencillo que en ningún otro, ya que la marca dispone como reclamo al principiante una ingente cantidad de barajas de iniciación que por 20 euros te permiten jugar desde el primer minuto. Esto no sucede en Warhammer, ya que el proceso de juego implica montado y pintado, o sea, tiempo. Es en esa cadena donde muchos han dejado el hobby, al ver que semana tras semana, para llegar a tener una cantidad aceptable de miniaturas con las que jugar, implicaba meses de ahorro y tiempo y terminaban por desanimarlo. El jugador olvida el hobby pero la inversión está hecha en mayor o menor medida. ¿Puede ser esa una fuente de eterna juventud de GW? ¿Las inversiones fantasmas?
R: Sin que le agrade, para GW la desaparición de los “inversores fantasma” no supone en principio un gran quebradero de cabeza. Lógicamente preferiría conservarlos y que siguieran gastando, pero, teniendo en cuenta el margen de ganancia que han dejado, su desaparición no preocupará a la empresa mientras la edad media de los aficionados no crezca.
P: ¿Puede uno de los pilares de GW ser el jugar con el miedo que sufre el aficionado cuando ve que ha invertido un dinero y existe un punto de no retorno que o bien lo aboca al abandono y a perder la inversión de lo comprado o a continuar irremediablemente en el hobby con tal de no sufrir esa pérdida inicial?
R: Probablemente. En mi opinión, lo que describes es algo bastante ligado al coleccionismo. Es el coste hundido, el gasto o inversión no recuperable. Un aficionado que haya avanzado mucho en el hobby puede llegar a sentirse atrapado por él. Si en un momento dado los precios ya le resultan excesivos y le desaconsejan seguir, le surge la siguiente pregunta: ¿cómo me desvinculo ahora con todo el tiempo y el dinero que he invertido y lo mucho que me gusta? De esta manera, el consumidor se siente rehén de la inversión inicial y de todas las que la han seguido. Cada figura que compra lo hace más proclive a comprar la siguiente. Cuanto más haya gastado más reticente será a marcharse, más difícil resultará huir de la renovación constante. De alguna manera es víctima de un coste hundido*.
Nota del autor: Coste hundido hace referencia a aquella inversión en bienes diseñados para un solo fin en concreto e inamovible, como por ejemplo las vías de un tren. Si una vez financiadas y manipuladas, la red ferroviaria no reporta beneficios por falta de usuarios u otras razones, el inversor no podrá recuperar el dinero ya que dicho material SOLO sirve para aquello para lo que se ideó.
P: Y por último…media de sueldo europea, nivel de vida, impuestos, ventajas fiscales, crisis, déficit…¿alguno de esos términos de verdad afectan a un negocio semejante?
R: En principio debe afectarle tanto como al resto de negocios relacionados con el ocio. Ahora bien, el coleccionismo de miniaturas no es sólo ocio, sino también un hobby que -como hemos mencionado- se vive con mucha intensidad y fidelidad. Eso me hace pensar que las estrecheces económicas le afectan algo menos que al cine y los libros.
P: Muchísimas gracias por cada una de tus respuestas y espero que ayuden a comprender un poco mejor la situación actual del hobby y a generar un sano debate.
R: Gracias a ti por dejarme participar en vuestro hobby y decir que aunque las cosas se pongan más o menos feas, es admirable ver a gente joven dedicarse a una afición con aspectos tan saludables como la competitividad, el mimo en el coleccionismo, el compañerismo y el juego sano. Un saludo.
Agradecimientos a: A.M. Hevia, economista de la U. Sevilla
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